หากมองอาชีพทั่วๆไป เราจะเห็นได้ว่าคนที่มีความรู้เหนือคนทั่วไป มีคุณสมบัติพิเศษที่เป็นที่ต้องการของตลาดงาน และมีความสามารถที่น้อยคนจะมี จะได้รับค่าตอบแทนที่สูงกว่าคนทั่วไป ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นความจริงในสายอาชีพดนตรีเช่นกัน แต่ผมคิดว่าความพิเศษของดนตรีอย่างหนึ่งก็คือ คุณไม่จำเป็นต้องเรียนจบด้านดนตรี คุณก็สามารถฝึกฝนตัวเองให้กลายเป็นนักดนตรีอาชีพได้ แม้ว่าคุณจะไม่เก่งกาจมากซักเท่าไหร่ แต่ถ้าคุณสามารถทำให้ผู้คนอยากฟังคุณ อยากดูคุณเล่น อยากติดตามคุณ คุณก็สามารถยึดอาชีพนักดนตรีได้เหมือนกัน ถ้าความฝันของคุณคือการทำเพลงเป็นงานอดิเรก ทำเพลงเพื่อสนองความต้องการส่วนตัว คุณอาจจะไม่คิดมากว่าคุณควรได้ค่าตอบแทนเท่าไหร่ แต่ถ้าการทำเพลงคือสิ่งเดียวที่คุณอยากทำในชีวิตล่ะก็ คุณจะทำอย่างไรให้ดนตรีสามารถสร้างผลตอบแทนที่เพียงพอต่อการดำรงชีวิตของคุณได้ล่ะ
อย่างที่ได้กล่าวไว้ในบทที่ 1 นักดนตรีอินดี้ควรแปลว่านักดนตรีที่สามารถพึ่งพาตนเองได้ ผมได้ลองนึกจากประสบการณ์และความรู้ของผม และการสังเกตวงดนตรีที่ผมรู้จัก ว่านักดนตรีอินดี้นั้นจะต้องมีอะไรมาประกอบกันบ้างจึงจะยึดอาชีพนักดนตรีอินดี้ได้ ผมคิดและสรุปว่ามีอยู่ 4 ข้อหลักๆ คือ มีเพลงดี มีคนฟัง มีคนดัน และ มีคนซื้อ
- มีเพลงดี (Music)
- "เพลงที่ดีไม่จำเป็นต้องดัง เพลงที่ดังไม่จำเป็นต้องดี"
- คำพูดนี้อาจจะมีความจริงอยู่บ้าง แต่ผมคิดว่ามันเป็นเพราะความนิยมชมชอบของแต่ละคนมากกว่า ถ้าเพลงนั้นมีคนชอบมากก็ดังในคนหมู่มาก ถ้ามีคนชอบน้อยก็ดังในคนหมู่น้อย ถ้าเราอยากจะดังในคนหมู่มาก เราก็ต้องทำเพลงแบบที่คนหมู่มากชอบ แต่ปัญหาก็มีอยู่ว่า กระแสความนิยมของดนตรีนั้นเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และไม่มีใครรู้ล่วงหน้าว่าเพลงดังเพลงถัดไปจะเป็นเพลงแนวไหนกันแน่
- "เพลงดีไม่มีรูปแบบตายตัว"
- บางเพลงก็จังหวะง่ายๆ คอร์ดชุดเดียวทั้งเพลง มีเนื้อร้องไม่กี่คำ บางเพลงซับซ้อนทั้งในแง่ดีไซน์เสียง จังหวะ เมโลดี้ และเนื้อหา แล้วเราจะต้องทำอย่างไรล่ะถึงจะทำเพลงดีๆออกมาได้ ปัญหานี้อาจจะดูเป็นปัญหาโลกแตก แต่ถ้าเราได้ลองฟังเพลงเยอะๆ หลากหลายแนว แล้วลองจับจุดสำคัญๆของเพลงต่างๆแล้ว มันก็พอมีรูปแบบอยู่บ้าง ซึ่งนักแต่งเพลงมักจะเข้าใจอยู่แล้ว
- "เพลงดีไม่ได้ดีแค่ตัวเพลง"
- แต่อยู่ที่การนำเสนอเพลงด้วย ยกตัวอย่างเรื่องหนึ่ง คือ ผมกับวงของผมเคยไปเสนอเพลงให้กับค่ายเพลงอินดี้อยู่ 2-3 ค่าย แล้วมีอยู่ค่ายหนึ่งที่พวกเราได้พบกับผู้บริหารคนหนึ่งที่นั่งฟังเพลงของพวกเราจนจบทุกเพลง แล้วบอกกับเราตรงๆเป็นประโยคแรกว่า "พวกมึงไม่หล่อว่ะ" ตอนแรกพวกผมก็อึ้งไปกับคำตอบของพี่เขา แต่พี่เขาก็ได้อธิบายไว้ว่า ถ้าดนตรีมันเจ๋งจริงๆล้ำจริงๆ หน้าตาก็ไม่จำเป็นหรอก แต่ถ้ามันครึ่งๆกลางๆ หน้าตาและอิมเมจของเรานั้นก็จะมีส่วนช่วยเป็นอย่างมากกับการทำให้คนอยากมาฟังเพลงของเรา นอกจากนี้ผมยังคิดว่าเราต้องสร้างสินค้าอื่นๆ และ content หรือสาระเนื้อหาแบบอื่นที่คนจะสนใจเราด้วย เช่น Vlog, Blog หรือการให้สัมภาษณ์ต่างๆ เป็นต้น สุดท้ายแล้ว ต้องไม่ลืมว่าการแสดงสดต้องทำได้ดีด้วย
- มีคนฟัง (Listeners)
- "รู้มั้ยว่าใครฟัง และเขาฟังเราเพราะอะไร"
- ถ้าเพลงของเรามีแต่ตัวเรา เพื่อนๆ กับญาติพี่น้องฟัง เราก็ไม่มีทางรู้หรอกว่าจริงๆแล้วเพลงเราดีหรือเปล่า เราต้องพยายามเอาเพลงของเราออกไปให้คนอื่นฟังให้มากๆ แล้วพยายามหาดูว่าคนที่ชอบเพลงของเราที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับตัวเราเลยนั่นคือใครบ้างและฟังเราเพราะอะไร อายุเท่าไหร่ วิถีการใช้ชีวิตเป็นอย่างไร การศึกษาระดับไหน อาศัยอยู่ที่ใด รู้จักเราผ่านสื่อไหน ทำไมถึงชอบเพลงของเรา ฯลฯ เพราะถ้าหากว่าเราไม่รู้ว่าผู้ฟังของเราคือใคร เราก็จะไม่มีวันรู้ว่าก้าวต่อไปของเราควรไปทางไหน และจะทำเพลงไปเพื่ออะไร
- "รู้มั้ยว่าหาคนฟังเพิ่มได้จากไหน และจะติดต่อสื่อสารกับเขาได้อย่างไร"
- เมื่อเราเริ่มรู้แล้วว่าผู้ฟังของเราคือใคร มาจากไหน ชอบเพลงเราเพราะอะไร รู้จักเราผ่านสื่อใด เราก็พอที่จะเดาได้แล้วว่า เราจะหาคนฟังเพิ่มขึ้นได้อย่างไรจากสิ่งที่คล้ายคลึงกัน เช่น ถ้าผู้ฟังเราเป็นกลุ่มวัยรุ่นในครอบครัวชนชั้นกลางที่ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆเป็นประจำ เราก็ต้องติดต่อสื่อสารและโฆษณางานของเราผ่านสื่อเหล่านั้น และเล่นในงานหรือสถานที่ที่เด็กและเยาวชนเหล่านั้นสามารถไปดูเราได้ ถ้าผู้ฟังของเราเป็นกลุ่มคนในวัยทำงานที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง นอกจากใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค เว็บไซต์ และ Newsletter แล้ว เราก็จะต้องพยายามไปเล่นตามร้านอาหาร ผับ บาร์ และ Venue ต่่างๆที่กลุ่มคนเหล่านี้ชอบไปกัน เป็นต้น
- มีคนดัน (Promoters)
- "ไม่มีใครดังได้ด้วยตัวเองหรอก"
- ถึงแม้ว่าจะมีตัวอย่างของนักดนตรีที่ดังทางโซเชียลมีเดีย เช่น YouTube, MySpace หรือ Facebook อยู่หลายๆคน แต่พวกเขาเหล่านั้นก็ต้องอาศัยคนที่ชื่นชอบเขาไปบอกต่อๆกันไปเรื่อยๆ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายๆเลย และในการที่จะเอาเพลงของเราไปให้สื่อที่เป็นที่รู้จักทั่วไป อย่างสถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ หรือรายการเคเบิ้ลทีวีต่างๆนั้น ก็ยากมากถ้าเราไม่มีคนรู้จักอยู่ในนั้น เพราะฉะนั้น สิ่งที่นักดนตรีอินดี้ทุกคนควรทำนั้นก็คือการสร้างความสัมพันธ์ สร้าง connection ขยายเครือข่ายของคนที่เรารู้จักให้กว้างขึ้น พอเราเป็นที่รู้จักมากขึ้นแล้ว พวกสื่อต่างๆก็จะมีความสนใจและมั่นใจที่จะช่วยโปรโมตเราผ่านสื่อของเขามากขึ้น ยกตัวอย่างเรื่องของผมเอง ผมได้รู้จักกับนักดนตรีคนหนึ่งผ่านเพื่อนสมัยเรียน ซึ่งเขาได้แนะนำให้รู้จักกับกลุ่มเพื่อนนักดนตรีของเขาและมือกีต้าร์ของผม และแนะนำให้ผมรู้จักกับเพื่อนๆดีเจของคลื่นวิทยุแห่งหนึ่ง พอวงผมได้ทำเพลงออกมา (ซึ่งโปรดิวเซอร์ก็ได้รู้จักผ่านเขาอีกนั่นแหละ) เพื่อนๆพี่ๆที่เป็นดีเจที่ชอบเพลงของวงผมก็ช่วยเปิดออกอากาศ เพื่อนๆคนอื่นๆก็ช่วยกันขอเพลงแชร์เพลง พอคนฟังได้ฟังบ่อยขึ้น ก็มีการขอเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆจนเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น
- มีคนซื้อ (Buyers)
- "ใครจะยอมจ่ายเงินเพื่อเรา และทำไมถึงยอม"
- เรื่องคนซื้อนี่สำคัญสำหรับอาชีพนักดนตรีอินดี้มาก เพราะถ้าหากไม่มีคนซื้อแล้ว นักดนตรีจะมีเงินได้อย่างไร เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่เราควรจะเข้าใจคือ ไม่ใช่ทุกคนที่ชอบฟังเพลงของเราหรือชื่นชอบเรา จะยอมเสียเงินเพื่อซื้อสินค้าของเรา เราจึงควรเริ่มทำความเข้าใจให้ได้ว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าของเรา ใครคือแฟนพันธุ์แท้ เขาเป็นใครบ้างและมีลักษณะพฤติกรรมเป็นอย่างไร
- "เขาจะอยากซื้อสินค้าอะไร ในราคาเท่าไหร่"
- คำถามนี้เป็นคำถามที่ตอบค่อนข้างยาก เพราะมันไม่มีกฏตายตัวเลย และแม้จะใช้วิธีการคำนวณด้วยหลักเศรษฐศาสตร์ก็อาจจะหาไม่ได้ วิธีหนึ่งที่อาจจะทำได้ก็คือลองผิดลองถูก อีกวิธีหนึ่งก็คือดูจากวงดนตรีอื่นๆว่าเขาขายอะไรในราคาเท่าไหร่ เป็นต้น
- "เราจะทำอย่างไรให้เขาอยากกลับมาซื้ออีก"
- หากเราจะหลอกคนให้ซื้อของซักครั้งหนึ่งคงไม่ยากเท่าไหร่ แต่จะหลอกซ้ำอีกก็คงทำไม่ได้แล้ว แถมคนซื้อก็คงจะไปบอกคนอื่นต่อว่าอย่าซื้อของจากเรา สุดท้ายเราก็จะขายอะไรไม่ได้อีก สำหรับนักดนตรีอินดี้ก็เหมือนกัน เราต้องรู้วิธีสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแฟนเพลงของเรา ให้เขาได้รู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นแฟนเพลงเรา ทำให้เขาอยากบอกต่อ ทำให้เขาอยากกลับมาสนับสนุนดนตรีของเราไปเรื่อยๆ ไม่ว่าจะสื่อสารผ่านทางโซเชียลมีเดีย คอนเสิร์ต งานแสดง หรืองาน Meet & Greet เป็นต้น
กล่าวโดยสรุปแล้ว นักดนตรีอินดี้ควรต้องมีและเข้าใจใน 4 สิ่งนี้จึงจะสร้างรายได้ได้เพียงพอ คือ มีเพลงดี มีคนฟัง มีคนดัน และ มีคนซื้อ ซึ่งทั้ง 4 ข้อนี้ผมสรุปขึ้นมาจากความรู้จากวิชาการตลาดที่ได้เรียนมา หากจะอธิบายเพิ่มเติม นักดนตรีอินดี้นั้นควรต้องมีความเข้าใจระบบการตลาด (Marketing) อยู่บ้าง เช่น ต้องมีความเข้าใจในสินค้าและบริการของตัวเอง (Products & Services) คือ เพลง การแสดง รวมทั้งสินค้าอื่นๆ เข้าใจเรื่องการตั้งราคาสินค้าและบริการ (Pricing) มีความเข้่าใจในลูกค้าของตนเอง (Clients & Customers) คือ แฟนเพลง เข้าใจถึงวิธีการติดต่อ (Communication) ช่องทางการสื่อสาร (Channels) การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ (Relationship Management) ทั้งกับแฟนเพลงและผู้ที่เป็นพันธมิตรของตัวเอง (Partnerships) เป็นต้น ผมคิดว่าจะไม่เขียนถึงทฤษฎีของการตลาดแบบละเอียด แต่จะเขียนถึงหลักการของวิชาการตลาดส่วนที่นักดนตรีอินดี้สามารถเข้าใจและนำไปปรับใช้ได้ ซึ่งจะขอกล่าวเพิ่มเติมในบทถัดๆไป
